ВЪВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГА
Цена и ценообразуване
Една от най- разгорещените теми в маркетинга, както и в живота, тъй като да замесени пари, е цената.
Не по- малко от разходите
Съществуват различни стратегии за формирането й, но при всеки случай трябва да запомним, че тя трябва да е достатъчна, че да ни позволява да покрием разноските си по изготвянето на продукта или услугата. Защото ако от всяка поръчка губим, колкото и клиенти да имаме- последствията за бизнеса пак ще са неблагоприятни.
А когато изчисляваме какво ни струва, трябва да вземем предвид не само разходите, необходими за доставянето на конкретната работа като материали, време и напитки, с които се подкрепяме ежедневно (наречени променливи разходи), но и разходите, които трябва да направим независимо дали произвеждаме като наем, осветление, телефония и т.н. (наречени фиксирани разходи).
Освен тези разходи, вземете предвид външните (клиент, конкуренти) наред с вътрешните (разходи за първични материали, заплати, режийни- наем, ток, вода, интернет; за доставки) фактори, които влияят на цената.
Възвръщаемост
Проста формула, за разберем дали всичко е наред е да изчислим предвидената възвръщаемост за годината. Прави се като съпоставим очакваната печалба с вложените средства. Резултатът трябва да е положителен!
възвръщаемост = печалба/ инвестиции
Стратегия
Каква цена ще сложите зависи и от стратегията: оцеляване, пробиване, максимизиране на печалбата/ на пазарния дял, или градене на имидж.
Има случаи, когато не ни интересува дали ще има печалба от дадено начинание било защото отговаря на стратегията ни за завладяване на нов пазар или имаме силен социален стимул за извършване на дадената дейност както е при модела "купи едно, подари едно". Но във всички други случаи, печалбата е съществена за разрастването и подобряването на бизнеса ни, затова не е добре да я пренебрегваме.
Формулата
И така има основно три начина да формирате цената, но всички зависят от разходите. В никакъв случай не трябва цената ви да пада под сумата, която сте изчислили, че ще е необходима за изработването на продукта.
И така, първият начин на ценообразуване е да прибавите произволен коефициент, било то 5 или 20%. Някои стоки се продават и на пет пъти по- голяма цена в сравнение със стойността на материалите и труда, които са стрували. Ако продуктът ви ще се препродава, имайте предвид, че прекупвачът също ще иска да добави някаква надценка.
Вторият начин е да разгледаме какви цени са сложили конкурентите и в зависимост от стратегията ни да сложим цени, които се доближават до техните или пък са по- ниски или високи. Този подход не винаги е възможен, тъй като в някои индустрии ценовата листа се пази в тайна от конкуренцията.
Третият начин за ценообразуване е много подходящ за по- нестандартни или иновативни продукти, но работи също и при други обстоятелства. Тук ни интересува какво е готов да даде клиента за решаването на проблема си. Опитваме се да оценим не колко на нас ни се струва, че трябва да се плати, а колко клиента би бил готов да плати, така наречената възприемана стойност. Когато навлизаме с нов продукт или на нов пазар, за колкото по- различно можем да представим предложението си, толкова повече свобода на действие имаме по отношение на цената.
разходи (фиксирани и променливи) + коефициент/ конкуренти/ търсене
Оправдана ли е тази цена?
Когато се опитвате да определите дали цената е правилна, не питайте потенциалните клиенти дали продуктът е твърде скъп, а питайте дали цената отговаря на качеството, защото хората никога не са доволни от цената сама по себе си. Безплатно е винаги по- добре, но нас ни интересува дали стойността, която получават е по- голяма от парите, които заплащат.
Също така, трябва да помислим дали е наложително да предоставим повече информация, която да оправдае цената. Някои покупки са добре обмислени (автомобил), други- не (дъвка), което зависи от тежестта на харча. Ако продуктът ви не тривиално решение, много помага да изложите някъде по- подробно функционалността и характеристиките му, а най- добре клиентите сами да го пробват. Това носи допълнителен бонус, че хората си се представят като собственици на нещото, което поставите в ръцете им. Затова търговците на коли предлагат безплатни тестови обиколки, а на софтуер- демото.
Психологически трикове и как да продаваме и харчим по- умно
Научно доказано е, че хората се влияят, дори несъзнателно, от така наречените котви (anchors). Те представляват цени, дори не на подобен продукт, които клиентите са отбелзали преди да зърнат конкретния продукт. Примерно, ако сте в скъп ресторант, където повечето ястия са около 25 лева, а кафето ви е 4 лева, това може да не ви се стори скъпо. Но ако ви предлагат същото кафе в кварталната кръчма, ще сте възмутени.
Когато взимате решения за разходи, добре е да се замислите колко време трябва да работя, за да си позволя това нещо (важи за желани покупки) или за колко време ще се изплати (важи за инвестиции).
Представете си, че пристигате в ресторант и сервитьорът ви пита "Бяло или червено вино ще пиете“? Малко вероятно е да кажете "Ама аз нямах никакво намерение да пия вино", а просто да изберете една от двете опции, които ви се предлагат. Както се вижда от тази ситуация, важна е нагласата на купувача, и най- вече как може да я обърнете от дали ще купувам в дали ще взема това или онова. Впрочем добре е да има избор, примерно едното да е в класическо черно, а другото в по- свеж цвят, но е доказано, че прекаленото варианти парализират клиентите, така че най- добре да се сведат до минимум.
Интуицията би ни подсказала, че хората биха се радвали, ако могат да купят нещо познато по- евтино. Но трябва да се обясни не само защото даден продукт е по- скъп от очакваното, но дори и ако е намален. Затова супермаркетите използват разни празници или теми за да пускат промоции, въпреки че например първият учебен ден няма ефект върху фотото, просто тогава шанса да искате да запечатате мига е по- голям. За по- скъпи продукти, може би се налага да предоставите подробен разбор на предимствата, които предлага, както и да обясните какво точно получава клиента ви срещу парите си.
Ако имаме амбиции за по- висока цена, важно е да градим марката си, тъй като тя може да добавя към цената: дори да не сме ползвали конкретен продукт на дадена марка ние ги класифицираме според надеждност, познати ли са ни или не, дали са втори избор, ако любимата ни я няма или е по- добре да не купуваме.
Изправим ли се пред възможността да купим нещо, влияние имат така наречените психологически граници: например цени кратни на 10- разликата на стока от 9,99 или 10,10 е десет стотинки, но те са от решаващо значение. Освен това имаме склонност да помним само първата цифра, така че нещо с цена 5,99 ни се струва по- близо да 5 отколкото до 6.
При смяна на цената, клиента или решава да приеме новата цена или да не купува; всеки клиент си има долна и горна граница, извън които не биха купили продукта ви дори и те да са астрономически при най- върлите ви фенове.
Както знаем от икономиката колкото и да се увеличава цената на някои стоки- все пак ще ги купуваме, докато други- не, и това се нарича еластичност на търсенето: голяма за важни неща като лекарства, малка за луксозни стоки.
Но не мислете за най- евтиното, защото хората са готови да платят малко повече, ако получат точно каквото им трябва, без излишни главоболия.