ВЪВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГА
Продукт или услуга
Сигурно знаете, че маркетингът е полезен при намирането на клиенти на стоки и на услуги, но той се ползва както в компании, така и при организации с нестопанска цел (сдружения и фондации), които имат да промотират не продукт, а кауза, която смятат, че си заслужава. Така че в тази част под продукт ще имаме предвид най- общо някакви съществуващи идея или единица, въпреки че ще разгледаме спецификите на маркетинга за различните сектори колкото и по- размити да стават.
Продуктът ни е всяко нещо, което помага на клиентите да си спестят време, пари или усилия. Тук се включват стоки, които може да докоснем, услуги, както и обществено значими и възпитателни идеи.
Важно да запомним е, че потребителите не купуват продукт, а резултат. Както казва Теодор Левит на тях не им трябва бормашина, а дупка. А за постигането на даден резултат има различни начини. Ако ги убедите, че вашият не е сравним с нищо, толкова по- успешни ще сте. Също, ако го оприличите на нещо по- значимо. Например ако сте учител на гимназист не предоставяте знания, а приемане в по- престижен лицей. Естествено не давайте напразни обещания. Ако съзнателно подлъжете някой, правите света по- гадно място, включително за себе си.
Понякога се отнасяме, опитвайки се да покажем колко страхотни са продукта/ услугата ни. Но тук въобще не става дума за това. Не трябва вие да се покажете като готини, а да направите потребителя да изглежда готин. Помислете как може да подобрите имиджа му пред шефа, съпругата или пред самия него. Новият професионален софтуер прави ли го да изглежда още по- компетентен? Бързо приготвящото се ястие носи ли му бонус точки? С вашия спортен уред чувства ли се по- строен и целеустремен?
ПРОДУКТ
Някои от особеностите на маркетирането на продукт са грижата за самия продукт, както и достъпа до него. Ако се вгледаме внимателно в самия продукт имаме качеството му, опаковка, име. Другото, за което трябва да помислим е как стига до предназначения си ползвател: удобство на набавяне, пренос, цена. С какво се различава от този на конкурентите. Как ще се използва?
Жизнен цикъл на продуктите
Също така продуктите следват свои жизнен цикъл, който според професора по маркетинг Франк Бас изглежда по следния начин:
- - въвеждане (внедряване) на пазара,
- - пазарен растеж,
- - зрялост, и
- - спад.
Отбележете, че тук не се касае за конкретен продукт, а категория продукти като уокмен, таблет или сокоизтисквачка. Този жизнен цикъл на продукта може да продължи както с десетилетия (телевизор), така и само няколко години (тамагочи). Всеки етап изисква различна маркетингова стратегия.
- Например при пускането на нов продукт на пазара, основната ни задача е да образоваме купувача: за какво служи този продукт, какви ползи носи ползването му и защо да инвестира в продукт, който не е сигурно, че ще се задържи. Тук е важно да се насочим към така наречените ранни последователи- хора, които следят новостите в нашата ниша и са готови да пробват последната джаджа и да се надяваме да я препоръчат на приятелите или последователите си.
- При растежа навлизат нови конкуренти, така че усилията ни трябва да се съсредоточат в изтъкване на предимствата на функционалността, марката и обслужването. Вече основният продукт е добре познат, така че ни трябва някакво допълнително предимство.
- В периода на зрялост, броя клиенти вече не се очаква да расте, така че конкурентите се борят не за нови купувачи, а за вече съществуващите. Тези, които биха си купили продукта, вече са го направили вероятно.
- Спадът обикновено настъпва заради технически прогрес: DVD заменя видеокасетите, интернет заменя жълтите страници и т.н. Затова е толкова важно да се следят иновациите и фирмите да инвестират в нови разработки още преди да настъпи моментът, в който продуктът им е остарял.
Матрица на Бостънската консултантска група (БКГ)
Тази матрица, създадена от Брус Хендерсън през 1970 г., ни позволява да оценим по- добре какъв продукт имаме и съответно дали си заслужава да инвестираме в развиването му.
| Нисък пазарен ръст | Висок пазарен ръст | |
|---|---|---|
| Голям пазарен дял | дойна крава | звезда |
| Малък пазарен дял | куче | въпросителна |
Имаме две оси: едната е темпа на растеж на пазара, а другата е относителният дял, било то като част от пазара или в сравнение с най- големия конкурент.
- Звезда: интензивен растеж на търсенето за дадения продукт, както и шанс да стане доходоносен.
- Дойна крава: установен и сигурен продукт, при който усилията трябва да се фокусират върху намаляване на разходите и запазване на силните позиции на фирмата.
- Въпросителна: не се знае дали продуктът наистина има потенциал, така че се препоръчва решенията, свързани с него да се отложат до изясняване в коя категория принадлежи.
- Куче: продукт, който не носи печалба, но поради някаква причина не е изтеглен или прекратен, често заради дългогодишни клиенти, или защото се очакват благоприятни промени или има възможност за репозициониране, тоест да се направи привлекателен за нов сегмент.
УСЛУГА
Услугата е просто нематериален продукт, но има някои особености що се отнася до маркетинга им.
Видове услуги
В днешно време услугите представляват по- голямата част от икономиката. Съществуват следните видове услуги: стопански, обществени и благотворителни.
- Стопанските улуги са услугите, които предлагат фирмите. Те се интересуват предимно от своята изгода.
- Обществените услуги са услугите, за които плащаме данъци: образование, здравеопазване, водоснабдяване, транспортна инфраструктура и така нататък. Те се извършват за благото на гражданите.
- И накрая благотворителните услуги са безкористните актове, които се стремят да закърпят положението там, където обществото не успява да се справи адекватно със ситуацията.
Очевидно поради различните им цели, на всяка услуга отговаря различен набор от маркетинг стратегии и тактики.
Характеристики
Поради някои характеристики на услугите сравнени с продуктите няма как да не вземем под внимание допълнителните параметри. Но какво именно им е различното на услугите? Всеки път, когато се извършват се променя лицето на компанията. Те не могат да се докоснат, да се складират или да се препродадат. Извършването на услугите зависи от участието на клиента, което допринася още неизвестни. Също производството и консумацията им се случват едновременно, така че колкото и да планираме винаги може да има изненади.
Как клиентите ви ще оценят услугата зависи много от това какво става преди и след доставянето й. Времето, прекарано в чакалнята на доктора, как се отнасят с оплакванията, лесно ли се ползва гаранцията: всички тези неща влияят на представата за услугата, понякога повече от получаването й.
Основни и допълнителни услуги
Когато мислим за услуга имаме някои очаквания: освен основната услуга, съществуват и така наречените свързани услуги, както и допълнителни услуги (консултация, информация, поръчване, плащане, фактуриране, отношение, точност, сигурност).
Ако се държим делово и безстрастно, възможно е клиентите ни да не се изненадат или разочароват, ако не предлагаме някои екстри отвъд абсолютния минимум, но може да спечелим много, ако се държим по- топло с клиентите си. Важното е да не ги подлъгваме, че връзката ни е от едно естество, а да се окаже, че не е.
Ако става въпрос за нагласата, която фирмата възприема спрямо клиентите си, има два вида маркетинг: транзакционнен маркетинг и маркетинг на взаимоотношенията. Първият е строго делови, но само вторият води до лоялни клиенти.
Процес
Когато мислим за услугата, която предлагаме, най- добре е да я разбием на части. Какви са етапите при услугата? Опитайте си да си представите какво е преживяването на нов клиент: какво привлича вниманието му най- напред, как може да се ориентира, към кого да се обърне. Разпитайте и обслужващия персонал, защото те най- добре знаят какви са въпросите и тревогите на клиентите.
Най- важно е да зададете правилните очаквания: може да чакаме спокойно повече време, ако знаем колко точно. Ако няма как да се избегне, трябва да помислим как да намалим стреса, да се погрижим за физическия комфорт, да предоставим занимания като списания, попълване на въпросник и т.н..
Недоволните клиенти са най- богатия източник на информация, но не е добре да се опитваме да ги разярим нарочно, защото според изследвания отнема 7 положителни опита да неутрализират един отрицателен, а може и да нямаме този шанс. При вземане- даване с клиенти, които имат оплаквания, повече слушайте, а ако трябва да обясните нещо говорете на техния език. Ако човекът ви представя факти, за случилото се, отговорете му с факти, а ако поставя акцент на емоциите, признайте, че те са валидни и чак след това предложете решението си.