БРАНДИНГ

Комуникация

Бизнеси са успявали дори без шлифован изглед, но не и с лоша комуникация. А под комуникация имам предвид не само като говорите с клиенти, а цялостния начин, по който представяте себе си, бизнеса и продуктите си.

Какво трябва да комуникираме?

Още преди да започнете да работите заедно ако предлагате услуги, или преди да им продадете ако имате продукт, съществува куп информация, която трябва да предадете на потенциалните си клиенти.

Ето основно какво трябва да комуникирате.

На първо място, какъв проблем решава бизнеса ви. Може да ви се струва очевидно, но понякога в стремежа си да сме оригинални правим посланието си и офертата си мъглява. Ако се колебаете изберете по- простото и по- конкретното дори и да искате да си оставите опции. Щом веднъж спечелите клиент, може да се договаряте в пъти по- лесно за допълнителни услуги.

Но преди това трябва да изтъкнете с какво се различавате от конкурентите. Добре, на клиентите им е ясно, че може да им свършите работа, но същото важи за фирмата отсреща. Какво ви отличава? Защо да изберат точно вас? Как може не само да го кажете, но и да го покажете?

За целта, трябва да си дадете сметка какви обещания давате (дали изрично или се подразбират). Няма по- лошо от нарушеното обещание, а щом се спрат на вас, хората разчитат, че ще им свършите работа; и не само половинчато.

И накрая, но не на последно място, клиентите биха желали да знаят ценностите и вярванията ви, за да ви се доверят. Най- добре би било да съвпадат с техните, защото така са сигурни, че държите на едни и същи неща и няма да ги измамите. Но и честна и делова връзка също устройва повечето хора. Освен ползите, кажете им за кого не е офертата и какви са недостатъците ѝ.

А и в хода на работа, дори ако положите екстра усилия, клиентът може да е недоволен, защото си е представял нещо различно. Ако се колебаете, наблегнете на комуникацията: прекалено е по- добре от недостатъчно.

Как да ви възприемат като организация: доверие и дистанция

За да ползват услугите ни, клиентите ни трябва най- малко да вярват, че няма да им навредим или да ги измамим. Доверието е основата, върху която се градят отношенията, а без него всичко върви трудно.

Помага да ни възприемат или като някой, който е като тях, но е преминал пътя, който ни предстои или като експерт, който е запознат с подобни случаи и е разучил различните аспекти на проблема, който трябва да се реши.

За утвърдим или докажем своя авторитет способстват:

• дипломи, сертификати и награди, както и членство в индустриални организации;
• постижения, дори да не сте признати- работата ви може да говори сама за себе си;
• съдържание, което показва експертизата ви като статии, подкасти, доклади, речи, а най- вече собствена книга;
• да "заемем" доверие от клиенти и партньори, с една дума от други брандове, с които сте работили, благодарение на лого, отзиви и препоръки, които да сложим на сайта си.

Целта ни е не само да предизвикваме хубавите емоции, но и да намалим страха, несигурността и други негативни емоции, които може да задържат клиента ни да купи от нас. Да се постараем да представим , че рискът и заплахата са малки каквито и трябва да са, особено ако имаме работа с по- бюрократично настроени клиенти. При този случай, добре биха ни послужили отзиви от предишни клиенти, което изпраща посланието “Ето, и други са ни се доверили”.

Ако имате предишни клиенти, примерно от практика или от Etsy, помолете ги да оставят мнение или пратете имейл на новите си клиенти няколко дни след покупката като ги помолите да оставят ревю в замяна на намаление или безплатна доставка за бъдещи покупки.

Хората не се доверяват на празни думи, а на други хора. Затова Amazon, най- успешния онлайн магазин, показва рецензии и оценки за продуктите си и всячески се опитва да ви накара да оставите свои.

Важно решение, което трябва да вземете отрано е как искате да ви възприемат: като експерт (с ресурси и авторитет) или като достъпен партньор (с разбиране и връзка). Ако сте уверени в способностите си, трябва също да се осмелите да слагате висока цена и да търсите възможност за изява в медиите, както и да сте максимално полезни като например се обаждате периодично или им пращате полезни ресурси като статии, а и да правите благотворителност в областта ви.

Ако пък сте стигнали до познанията си по- скоро по трудния път, документирайте всяка стъпка от пътешествието си, изслушвайте и споделяйте и давайте възможности да ви задават въпроси.

Как да се възприемат клиентите: самоефективност и самоуважение

При покупка, няма само значение дали ви смятат за компетентни, но и дали клиентите са уверени, че могат да се възползват от услугата ви, че могат да боравят с инструментите, които предлагате и че могат да приложат съветите ви.

Големият психолог Алберт Бандура нарича вярването в способността си да постигаме цели самоефективност (self- efficacy).

Особено ако става за нещо трудно и сложно, в главата ни се зараждат черни мисли. “Може да работи за някой друг, но аз не съм толкова екстравагантен/ смел/ нямам толкова време или пари/ неразумно е/ не го заслужавам”. Или “Това отнема дълго за научаване”.

Затова позволете на клиентите си да започнат с нещо дребно- предложете малко и евтино, първа стъпка към решаване на проблема. Позволете им да започнат с проста, а не пълно професионална шевна машина. Вместо да изготвяте цялостна стратегия за брандинг, предложете изготвяне на лого, темплейти за графики и персонализирани комбинации на шрифтове да речем. Много по- лесно е стар клиент да се реши пак да купи от вас, отколкото някой да попадне на непознат сайт и да похарчи 200 лева. Обикновено трябва да сме видяли един продукт или послание около десетина пъти, за да се наканим да го купим. Дайте на потенциалните си клиенти време и информация.

Понякога го правим несъзнателно- обиждаме хората, които обмислят, но решават да не купят. “Глупак си, ако изпуснеш тази сделка”, “Ако питаш за цената, значи си бедняк” или “Тази информация е само за сериозни клиенти” са сред посланията, които нарочно или не отблъскват хора, които иначе биха се възползвали от услугите ни все някога.

Грозно е, а и има други начини да отсеем тези, с които работим. Не използвайте срам и страх за да ги подтикнете към покупка, а помислете как да им вдъхнете вяра в собствените им способности, дори и да не ви дадат пари.

Как да продавате

За да продавате спокойно и без много усилия, трябва да сте толкова горди и убедени, че хората ще са късметлии да работят с вас или че продуктът ви ще преобрази ежедневието им или дори живота им за по- добро.

Не тръгвайте от позицията “Моля купете!”, а си повтаряйте “Нямам търпение да приложиш това и да ти е по- леко”. Все пак ако измислите лек за някоя болежка, няма да го криете, а ще го предложите на всички страдащи от тази болест. И те ще са ви благодарни.

Брандът се крепи на добър продукт и вярата ви в него. Ако не се чуваствате ентусиазирани, помислете какво може да промените, за да може продаването да е по- лесно. Има ли какво да добавите, което няма да ви струва усилия, но ще е много полезно за клиентите? Има ли информация, която ще им помогне да използват продукта или услугата ви по- ефективно?

Допирни точки

Полезен начин да мислим за процеса си на продаване е чрез така наречените допирни точки или как и кога клиентите ни влизат в досег с бизнеса ни: преди (послание), първи и последващи контакти (взаимодействие), по време (използване на продукт или услуга), след (лоялност).

За да знаете какво да направите на всеки етап, започнете с кога се случва допира: преди, по време или след покупката. Целите са различни: съответно привличане, придобиване и задържане на клиента.

Помислете каква информация им е необходима на всяка стъпка. А обикновено как комуникирате или се ангажирате с клиентите? Може ли начина да се подобри? Достатъчно ясно ли поставяте условията? Достатъчно открито и честно ли общувате с клиентите, че да ви се доверят и да ви споделят какво е важно за тях?

С какви негативни емоции може да се сблъскват потенциалните ви клиенти? Отговорете на опасенията и неяснотите още преди да са формирани в ума им или преди да са изразени от някой.

Това са много въпроси, но ако се имат предвид предварително всичко ще върви по- гладко.

Да вземем за пример добавянето на артикул в кошницата. Кой отговаря за това: уеб дизайнери, маркетьори, копирайтъри? Когато има ясен отговорен, тогава дори да имат помощ, служителите ви ще се погрижат да създадат най- доброто, на което са способни. Вашата задача като мениджър е да им подсигурите подкрепата и ресурите да си вършат работата. Ако сте сам, е по- трудно да обърнете внимание на всички аспекти от бизнеса ви, но пак е полезно да се замислите за страните от бизнеса ви, които клиентите ви виждат. Те не се досещат задължително за някои практики, които ви изглеждат очевидни и понякога не им е ясно какво следва.

Преживявания

Сигурно има магазин, който избягвате, защото знаете, че там ще се опитат да ви измамят или ще се отнесат зле. И обратното, сигурно има магазин, в който ходите, защото знаете, че ще ви обслужат учитиво, информативно и ненатрапчиво.

Колкото и тривиален или елементарен да е процесът на покупка, няма как да го отделим от решението на клиента да купи, както и от представата за бизнеса, която се заформя в главата им.

Отблъсква ни обикновено впечатлението за скованост и безотговорност. Служителите нямат свобода на действие, така че отговарят със заучени фрази и избягване.

А колкото по- гладко и незабележимо е преживяването, толкова по- вероятно е да спечелите клиент. Тоест трябва да си личи, че сте помислили за всяка стъпка и за всеки детайл, но само ако се замислят. За електронен магазин, така се чувствате като цъкате бързо, защото няма неясноти или колебания. На живо, имате време да разгледате и помислите, а служителят е наличен, когато сте готов с решение или имате нужда от информация или съвет.

Затова проучете дали за клиента е ясно с какво се занимавате и как да платят, как се чувстват след като закупят от вас, лесно ли намират информация и точните продукти, как се чувстват като получат пакета ви, и обмислете и как да поддържате връзка след това.

Изключителните бизнеси се отличават преди всичко с изключително обслужване: бързина, познаване на редовните клиенти и внимание. Накратко постарайте се, а когато няма как и допуснете грешка, поправете я или направете правилното.

Ярък пример за забележително обслужване е компанията за обувки Zappos, където при наемането на нови служители има отделно интервю за културно приспособяване, а в зората на онлайн шопинга, за да намери всеки своя чифт обувки, решават да изпращат няколко размера, част от които клиентът връща.

Други такива примери са служителите на хотел Ritz-Carlton, които действат на принципа, че те са дами и господа, които служат на други такива, със съответните стандарти, лукс и запазената им “мистика”.

И накрая Starbucks, които привличат клиенти като запомнят имената на редовните, като винаги казват “да” на молбите им и като създават уютна атмосфера. Дори в отделен случай, глух човек пишел поръчката си в телефона и я показвал, но един ден бил посрещнат от поздрав на жестомимичен език, който баристата учел, за да има същото преживяване като останалите клиенти.

С две думи важно е екстра усилието.

Взаимоотношения или транзакции

При връзките с клиентите има два вида нагласи: взаимоотношения или транзакции.

При дългогодишните партньори и при луксозните стоки и услуги, всяка от страните е готова да прави компромиси, отстъпки и да прояви разбиране. Там връзката стои над повечето подробности. Дръжте се като консултант, а препоръчвайте най- доброто за клиента дори ако не са вашите оферти. Тогава помага да започнете от предположението, че изобщо нямат нужда от продукта или услугата ви, а могат да използват безплатни инструменти, подръчни материали или собствени сили. Излагайте препоръки, а не се опитвайте да направите продажби.

В други случаи, договора и точно определените условия стоят над всичко. Работата се свършва и всеки поема по пътя си. За всеки случай и детайл е помислено предварително. Основната услуга и екстрите са обяснени, за да няма излъгани очаквания, защото често не всичко върви гладко или както е планирано, а и нуждите се променят в процес на работа. Тук много е важно отначало на всички да им е ясно какво е естеството на сделката.

В магазин, притискат ли ви продавачите или ви посрещат и упътват с усмивка? Като еднократна покупка ли го третират или имат едно на ум, че може да се върнете? Това лесно може да се установи с помощта на така наречените mystery shoppers.

Тон

Вдигате телефона и още преди да сте различили тембъра на гласа, познавате кой се обажда. Както хората имат характерна реч, така и бранда трябва да се отличава, за да е ефективен.

Тонът трябва да е различим и разпознаваем, но често в преследване на криворазбран професионализъм, казаното излиза скучно и незапомнящо се. Да, формалният език значи умение и уважение, но може също да е скован, да му липсва топлина, но и да издава безотговорност. Най- лесно е да го избегнете, ако си представите, че обяснявате на живо на някой срещу вас.

Във всеки случай, постарайте се да избягвате сложните термини, освен ако публиката ви е специализирана (а дори и тогава) и задължително махнете корпоративния жаргон. Ръководете се от това как говорят клиентите ви: може да го разберете от форуми, Facebook групи и най- вече в разговор.

Целта ви е да помагате, а не да впечатлявате.

Но все пак не губете характерното си звучене. Използвайте смело любимите или емблематичните ви фрази. Слагайте ключови думи за SEO, но без да се отказвате от изразителен и пропит от личността ви език. В практичните неща, заложете на простота и краткост. Във философските и човешките неща, се възползвайте от свободата си.

А и колкото повече от ежедневието си споделяте, толкова по- близки ще ви чувстват клиентите ви. За да ви се доверяват, вмъквайте интересни моменти от историята на бизнеса ви, както и случки и мнения, които показват ценностите ви.

С хумора бъдете внимателни. Смейте се на себе си, на неудобните ситуации, които са свързани с проблема ви (но не и на клиентите!) и вземете предвид културните нюанси. Обаче обърнете специално внимание на съобщения при грешка, обърквания или в други стресови ситуации. Ако не сте уверени, заложете на емпатия и след това решаване на затруднението.

Тонът, както и хумора, зависи от контекста: извинително писмо или туит изпращате? Мислете в какво състояние е клиента ви и как трябва да се почувства: подкрепен, развълнуван или облекчен.

Наименование

Темата заслужава по- голямо внимание, но знайте, че колкото по- отдалечено е от дейността ви, толкова повече средства и усилия ще трябва да вложите в маркетинг. Ако си измислите име, което няма общо с продукта ви, като Yahoo, Amazon или Happy за разлика от примерно Jobtiger, Девин или Гранд хотел, ще имате повече за обясняване докато брандът ви не стане доста известен.

Мото и слоган

Кратките и концентрирани изречения са най- запомнящите се. Биват два вида: tagline (лозунг, мото) и slogan (слоган).

Мотото на една организация е бърз начин за предаване на духа на културата или общността, за която се отнася. Използва се в реклами, видеа, върху плакати, визитки и подаръци, свързани с бизнеса. То трябва да устои на изпитанията на времето, затова трябва да е запомнящо се, просто и изразително.

Примери се явяват "Just Do It" (Nike), “Защото го заслужаваш” (L'Oréal), “Някои неща не се купуват с пари, за всичко друго има MasterCard”, "I'm Lovin' It" (McDonald's), “Make believe” (Sony), “Have a Break, Have a Kit Kat” и “Red Bull ти дава криле”.

Слоганът обикновено се отнася по- скоро за конкретен продукт или услуга. Да речем “Ке умрем за нея!” се отнася за македонската наденица на Leki, а не за фирмата.

Кратко представяне

Краткото представяне (elevator pitch) представлява 30-секундно описание на каквото правите, който е добре да се научи наизуст, натъкмявайте го с промените в бизнеса ви или в зависимост от отклика, който получавате.

Такова представяне може да ви послужи разбира се наживо при конференции или други събития, но също когато се представяте във Facebook група, на уебсайта ви и дори в имейл подпис.

Може да изглежда по следния начин:

История

При сходни продукти или услуги ви е необходима отличителност.

Историята ви, описана ярко и конкретно, показва вашата мотивация и визия, както и препятствията, които сте преодолели.

А ако става въпрос за личния ви бизнес тук следва да сложите добре написана и приветлива биография.

Имайте и по- кратки варианти. Те може да се ползват за социалните медии, на страницата “За мен” или в страничната лента на сайта ви, както и под статии, където сте гост.

Дори да имате отделен от личността ви бизнес, хубаво е да имате ваша снимка, за да изглеждате по- близък и заслужаващ доверие човек. А и не е лошо да сложите снимки на служителите си, централата и офисите.

Реклами

Рекламите, независимо по радиото или във Facebook, са най- бързият начин посланието ви да достигне до публиката ви. Но също и най- скъпият.

Затова трябва да вложите мисъл какво и как да го направите.

Един и същ продукт или услуга може да бъде представен по различни начини: единият от които ще се разграби като топъл хляб, а другия ще ви остави да си чешите главата в недоумение.

Не случайно преди да започнат да работят по някакъв проект в Амазон, съставят прес съобщение. Така идеалният вариант, който ще привлече най- много клиенти, ще се приближава максимално до изграденото впоследствие.

За реклама може да изберете един от вариантите: медии, включително социални (радио, вестници, списания, телевизия, билбордове, facebook, instagram, pinterest, twitter), или други като спонсорство, новини или връзки с обществеността (PR).

Изберете един основен канал, както ще ви подскаже маркетинга, и в зависимост от възможностите ви и наклонностите ви добавяйте повече. Различни брандове имат успех с различни стратегии и платформи.

За съдържанието, основно правило в рекламата, въпреки че често се нарушава, е да не чакате края на рекламата за да покажете или споменете продукта, защото така не се помни. Сложете на преден план и това, което е увлекателно или интересно за клиентите ви. Също, като всеки аспект на бранда, рекламата трябва да е уникална, за да не може да се копира, да е незабавано разпознаваема.

Социални медии

Най ясно ще си проличи как общувате на социалните платформи, защото са видими и достъпни.

Затова трябва да избегнете най- често срещаната грашка, а именно да не се стремите да сте навсякъде освен ако нямате огромна компания и куп ресурси и помощници, които да са посветени на това.

По- скоро изберете една платформа и добавяйте други след като сте уверени, че ще ви донесат повече полза отколкото ще ви загубят времето.

Как да изберете правилната медия?

Зависи.

Дори да не ползвате още някоя популярна платформа, може да запазите името си там, за да предотвратите друг да се представя за вас или просто да ги резервира за свои си цели. Използвайте един от инструментите, където може да проверите дали са свободни.

Ето и някои от най- популярните варианти:

• Facebook
• Instagram
• Twitter
• Pinterest
• LinkedIn
• YouTube

След като се регистрирате, да попълните профила си обичайно носи най- много ползи.

А за линк вместо към началната страница сложете към така наречените лендинг или целева страница, където срещу полезен ресурс, курс или отстъпка може да съберете имейл адреси, за да изградите връзка с клиентите си независимо от алгоритмите на главните платформи, които може да ви изхвърлят когато си поискат.

В допълнение, ако искате някой да ви последва в Instagram или Twitter, трябва първо да покажете какво може да очакват. Започнете поне с 5- 6 поста и имайте още няколко подготвени. Ако имате някакво съдържание, предизвикателство или конкурс, не забравяйте да споделите и в Google+. Също може да използвате SEO, което е по- дългосрочната стратегия; така страниците ви би трябвало да се класират на по- предни места в търсачките.

Освен това, ако не искате да привлечете неподходящите хора, бъдете смели и истински. Не е нужно постовете ви да са лъскави и изпипани, ако са неподправени и полезни. Не гонете количество, а качество: и без това не всичко се показва на следващите ви. А и тук се състезавате с популярни личности, приятели и забавление, така че задължително трябва съдържанието ви да е на ниво.

Решете предварително какво ще поствате: скици, зад кулисите, продукта по веригата на доставянето, детайли за характеристиките му, събития, които посещавате, обикновени хора, които ползват продукта ви или ваша фотосесия, указания как да правите разни неща стъпка по стъпка, полезни статии, списъци и т.н. Може да си направите и график: така и на вас е по- лесно, а и последователите ви ще знаят какво да очакват.

Само че в социалните мрежи не всичко е цветя и рози, затова обмислете как ще отговаряте на коментари, особено ако са обидни или вредни, както и на оплаквания и рекламации.

Правилната брандинг комуникация привлича идеалния ви клиент, но и служители. Тя най- много определя с какви хора се заобикаляте, работите (рекламни лица, агенции) и наемате. Брандът дава на служителите ви мотивация и насоки как да се държат, което от своя страна дава спокойствие и увереност на клиентите, които купуват от вас. Освен това им носи ентусиазъм.

← Предишен Следващ →