Оферти, пакети и как да поставяме цени

Случва се две заведения да са едно до друго, с почти същите продукти и цени, но едното да е пълно, а другото- празно.

Заблуда е, че повечето хора гледат само да е най- евтиното.

Има още редица аспекти, които оценяваме когато пазаруваме или избираме услуги.

Интересува ни цялата оферта.

Какво е офертата?

Офертата е продуктът ви + преживяването (както обслужването, така и вълнението, което ни носи) + всякакви допълнителни бонуси.

Офертата е резултатът, а не средството. Офертата поставя акцента върху публиката ви: така не се питате как да продадете продукта си, а как да разрешите нечий проблем.

Какво включва офертата ви?

Продукт: какъв по- точно? в какви формати? в какви варианти?
Преживяване: персонално или в група? целта да създадете уникално чувство или Атмосфера ли е или да им свършите работа и да ги изпратите по живо по здраво?
Общност: предлагате ли работилници или групи, където клиентите могат да обсъждат или да задават въпроси, но включва дори и такива, които не приличат като на 3в1, Harley или Converse;
Подкрепа или помощ: може ли да се обадите на ветеринаря да кажем по всяко време за съвет? ако нещо не е ясно, има ли как и кой да питате? има ли опция за връщане на парите? има ли кой да ви настрои устройството, ако не се справяте?
Уъркшоп, тренинг или друго обучение: необходимо е предимно за по- сложен софтуер (като SAP или Microinvest, в случая счетоводен софтуер), или подобно на магазините на Apple в Америка, където служителите ви обясняват как с е ползват устройствата;
Плащане: цената, както и начина на плащане, който включва средства като paypal, epay и банкови преводи в допълнение към плащането в брой, но също и разсрочено плащане и други планове, както и схеми като сделки и промоции.

Когато описвате офертата си, помислете не само за резултата, който знаете, че искате да имат клиентите ви като спокойствие, благополучие или просперитет, а какво веществено, осезаемо или броимо предлагате.

Най- вече при услугите е възможно да ги описваме недостатъчно конкретно: щом има кахър, никой няма да търси в google как да си купи увереност, успех или щастие.

Има няколко възможни резултати, които да доставите: продукт, повече време, пари, продажби (за B2B), доклад, уебсайт или друго създадено за или с клиентите ви.

Виждате, че освен да можете да свършите работата, трябва да дадете ясна представа какво предлагате и да можете да привлечете правилните хора към офертата, която е най- подходяща за техния случай.

Затова трябва да я опишете ясно, честно и без жаргон, както и да покажете, че разбирате проблема им и как ги засяга.

Всяко послание трябва да е насочено към конкретен потенциален клиент, така че да се разпознае и да си каже “Да, точно така се чувствам когато… и точно от това имам нужда”. Тази ясното спестява и двете страни разочарования и главоболия.

Дори да предлагате един продукт, различни групи може да го купуват по различни причини: например печатари и уебразработчици може да имат нужда да научат дизайн, но посланието, което трябва да видят е различно.

Ако още не са готови или имат различна потребност или не са достигнали на нивото, на което може да се възползват от услугите ви, предложете информация или предварителен продукт (може да не е вашия). Например ако предлагате уроци по език за напреднали, може да препоръчате добър преподавател за начинаещи или добър самоучител. Или ако знаят, че се занимавате със SEO, а дойдат да ви питат да им направите сайт, препоръчайте разработчик или добра платформа за направи си сам.

Мислим си, че за да заслужим парите трябва да извършим чудеса и да преобърнем света на клиентите си из основи, но започнете с лесното! Ако ви се занимава, предложете частична или малка услуга, за да повярват, че могат да го направят. Целта ви не е да промените живота им, а да направите малко подобрение.

Друга заблуда е, че трябва само да научите тайната как се прави нещо, за да сте успешни. Но отличните резултати изискват много усилия, време, страст и въображение, затова не се страхувайте да навлезете в подробности за работата си и процеса си. Нищо чудно като опишете какво има да се свърши, потенциалните ви клиенти да си кажат “не ми се занимава, а и те могат да го свършат 3 пъти по- бързо и 10 пъти по- добре”. Впечатляващо е и да сте експерт със собствена методология със запомнящо се име, особено ако сте консултант.

И още едно съображение- обратно на очакваното, ако услугата ви е на ниво, може ниската цена да отблъсква заинтересованите.

Комуникация и преживяване

Начинът, по който комуникирате стойността и процеса също е част от офертата, особено при услугите. Стремете се да изложите какво предоставяте ясно, стегнато и без технически термини. Освен какво включва офертата ви, изтъкнете също с какви конкретни резултати ще си тръгнат клиентите особено ако услугата е по- всеобхватна. Използвайте булет точки, ако има много под- услуги или резултати.

Понякога когато някой го мъчи болка, те си мислят, че знаят решението, но вашият опит ви подсказва друго. И все пак, за да ги привлечете трябва първо да удовлетворите изискванията им както ги разбират. Което значи, че трябва да говорите за тях в рекламните си материали. Ако се опитате да ги насилите с това, което ще им е полезно, може да загубите доверието им. Затова се постарайте да им давате това което искат, както и това, от което имат нужда. И да отделите и на двата въпроса необходимото време, за да проумеят, че наистина вземате присърце доброто им.

Понякога пък клиентите има очаквания отвъд физическия продукт или извършената услуга, да кажем замислете се дали продавате просто кафе или по- скоро място за среща с приятели или за работа. Избройте характеристиките и помислете какви са съответстващите ползи, което ви кара да ги добавите (или извадите) и да предложите точно такава комбинация. Изтъкнете също на какъв специфичен резултат или полза ще се радват клиентите ви освен главната оферта- това може да е от решаващо значение при избора им, защото ви прави различни.

За да направите преживяването на клиентите си специално и незабравимо, трябва да обмислите не само продукцията, а целия процес включително представяне, продаване и плащане.

Най-напред помислете как ви намират: какво търсят в гугъл или кой разпитват за препоръка? А после какво е първото, което се изпречва пред очите им като попаднат на сайта ви например или какво има на витрината ви или на табелката на офиса ви. Освен изгледа и посланието ви, конкретно име на продукта или фирмата също е част от първото впечатление и може да го промени.

Тогава работите и продавате, но междувременно как искате да се чувстват клиентите преди и след работата с вас: спокойни или развълнувани, облекчени или ентусиазирани за ново начало, впечатлени или като че ли са намерили нов приятел и т.н. Какво може да направите за да предизвикате това усещане?

И накрая каква е следващата логична стъпка след като използват вашата услуга или продукт: след като си вземете нож ще ви трябва дъска, след като тръгнете да си правите сайт ще трябва да го запълните с помощта на копирайтинг и прочие.

Днес разликата между продукт и услуга все повече се размива. Така че все повече продуктите се представят като услуги, а към услугите се добавят включени доставки като при продукти. Какво по- точно значи това?

Ами най- вече, че при продажбата на стоки се цени личното отношение: любезност, персонализиране, а дава се класически пример за сайт за обувки, който изпраща цветя за празник на клиент.

Освен това ясно се описва какво включва всяка услуга, подобно на списък с характеристики. Създават се пакети, от които клиентите може да избират вместо всеки път да се консултурате с клиента за уникална комбинация от услуги.

Въпреки че офертата ви може да е стандартна, посланието ви има по- голям шанс да достигне до съзнанието, ако е насочено към определена публика. За да си изясните как да го предадете по- ясно, репетирайте краткото представяне (elevator pitch) на организацията или идеята си.

Убеждаване

За да увеличите продажбите трябва не само да премахнете пречките, но и да увеличите желанието за продукта. Все пак хиляди хора не ги интересува лошото време или бутаницата и чакат на опашки за концертни билети или новия iMac.

Това е от значение както при частни клиенти, които са отворени за нещо, което подобрява ежедневието им, но най- вече при фирмените клиенти, защото трябва да ги убедите да сменят процеса си след като вече имат работещ такъв- доста по- трудоемко и изискващо в пъти по- мощна оферта! В първият случай, убеждаването при B2C става с реклама и отзиви, а при B2B става чрез разговори, документация, препоръки или допълнителна гаранция.

Други важни фактори, които ни подтикват да купуваме са:

неотложност: когато липсва хората си казват "хареса ми и щях да купя, но го обмислях и забравих/ вече е късно", а ето какво може да помогне…

мостра, демо или тестов период;
началото на услугата под формата на сесия, безплатен ресурс, въпросник за опознаване;
пригаждане, тоест да го направите за точния човек;
бонуси, които може да са парични, а може да са допълнителни подаръци или подобни поощрения като кажете "Ако купите преди края на промоцията, получавате безплатно..." например;
промоция до изчерпване на количествата, което е най- подходящо за физически продукти и за групи, които изискват индивидуално внимание, но може и да се приложи към дигитални продукти;
намалена цена за ранно записване или тестване;
и така нататък;

доказателство: служи да покаже, че предишни клиенти са ви имали доверие и се ще се справите с работата като…

препоръки или отзиви от доволни клиенти;
списък с предишни партньори (лого, бранд и евентуално описание на проекта със съгласието им);
сертификати;
награди, грантове и други отличия;
портфолио, което да излага проектите и опита ви.

Избор и персонализиране

“Един продукт, една цена” е ясна и разбираема стратегия, която работи най- добре за прости и най- вече физически продукти (като книги, дрехи и храна). Така клиентите не се разсейват- ако искат продукта, плащат толкова. Но иначе е възможно да загубите някои хора, за които е прекалено скъпо в момента или не виждат цялата полза.

Офертите с параметри като обем (китка или огромен букет), размер (матрак за единично или двойно легло) или цвят (черен автомобил е базов, а боядисването е екстра), от които зависи цената може да станат объркващи и сложни.

Съществуват и двойни ценови варианти, но те внасят елемент на съмнение без да предлагат чак такъв допълнителен избор.

Неслучайно най- често използваната структура в днешно време е на три нива. Никои клиенти използват в малка, а други в по- голяма степен разни услуги или функции в зависимост от потребностите си.

Дефинирането на пакети има няколко предимства.

Дайте възможност на клиентите ви да се възползват от услугите ви дори бюджетът им да е малък, но също дайте им възможност да ви платят повече.

Освен това им дайте множество опции да ви дадат пари: например ако продавате услуги или информация може да е под формата на книга, курсове, групова тренировка или персонализирана консултация, които изискват различна инвестиция както на пари, така и на време. Ако предлагате продукти може да направите комплекти или колекция и да ги предоставите на различни места- онлайн, в магазините или на изложение.

Ако имате повече ценни неща, предлагайте да речем програмите за напреднали на вече съществуващите си клиенти или предлагайте дребни продукти като ръководства, работни книги или серия видеа на частта от публиката, която е изразила по- изявен интерес към конкретната тема след като са прочели свързана статия, записали са се в имейл списък на събитие или са ви казали, че биха искали да ползват услугите ви, но нямат бюджет или време в момента.

Доставчиците на кабелна телевизия например предлагат пакети от канали, които може да надграждате. Microsoft има няколко програми в офис пакета си, както и Adobe. Антологии, компилации и тем подобни сделки в пакет са такъв пример. Комплекти с козметика, кошници с подаръци при стоките, и билети с хотел и музейни пропуски в пътническите агенции при услугите също.

Имайте не повече от две- три основни услуги, защото колкото повече опции имат потенциалните ви клиенти толкова по- трудно ще решат, а и може да се объркат коя е подходяща за тях. Да имаме три опции ни служи хем да не изпускаме клиенти, но и да не продаваме труда си твърде евтино.

Най- евтината опция дава възможност на най- притеснените финансово клиенти да опитат какво е да работят с вас, както и да направи другите по- привлекателни, защото когато сравняваме не ни се ще да взимаме последното на дъното.

Средната опция е най- добрият компромис между вашата печалба и тази на клиента ви. Тя трябва и да е най- продаваната ви.

А ако някой вземе ВИП опцията, това е екстра.

Колкото по- ясно опишете опциите, толкова по- лесно ще си изберат, така че вместо Lite / Standard / Premium за предпочитане е примерно да се казват ЕТ/ Малка фирма/ Корпорация. Това важи както за софтуерни продукти, така и за услуги по почистване или копирайтинг например.

Името на плана или услугата може да ентусиазира и помага на клиента да избере правилната опция за тях.

Щом услугата ви не е персонализирана решете предварително какво включва, как, къде, кога е крайният срок и така нататък. Също така на какви вноски ще се плаща- цената за месец или за година е написана, има ли възможност за разсрочено плащане и след колко време може да се прекрати, ако не я ползват.

Ако нямате още много опит, не слагайте неограничено каквото и да е (часове, изтегляния, безплатни поръчки, допълнителни подправки) особено за големи фирми, които с разрастването си увеличават и потреблението (може да таксувате на служител, а не на компания).

За да вземат решение, клиентите първоначално може да пробват най- евтината ви опция, но повече биха желали да изпробват мощността, знанията или стила ви безплатно. Тук помага да имате безплатен тестов период или демо. Може да провеждате опознавателен разговор по телефона за валидиране и продажби, дори да е платен. Друг вариант е да си запишете въпросите, които ви задават постоянно и да запишете скрийнкаст обясняващ как точно протича процеса ви или направете други информационни материали.

Още по- добре документирайте и систематизирайте работния си процес: опишете стъпките от начало до край като си представите, че ще стане. Вашата яснота ще се предаде на отсрещната страна. А и за себе си знайте приблизително какво време ви отнема всеки проект и освободете време и пространство и се подгответе- направо го сложете в календара.

Плащането също може да влияе на това дали някой ще купи от вашия бизнес, но невинаги по начина, по който си мислим.

Дори да можат да си го позволят, може би бюджетът за месеца е направен или очакват плащене или заплата в зависимост дали става въпрос за фирма или човек.

Затова дайте им няколко начина да ви платят за подобни услуги: еднократно, на вноски, на хонорар или с абонамент. В допълнение проверете например дали може да предлагате разсрочено плащане, при какви условия и кога.

Предложете различни начини на плащане и доставка: с paypal, strype, с банков превод или в кеш; плащане и вземане на място, доставка по домовете или до офиса, електронно и прочие.

Предлагате ли съшо възстановяване на парите- ако да, има ли условия или сте абсолютно уверени в ценността на офертата си.

Цени и формула за ценообразуване

При слагането на цени има три основни подхода:

според разходите,
според конкурентите,
според търсенето и предлагането.

Цената има два главни компонента: разходи и печалба.

Разходите са такива, които ще платите независимо от натовареността, тоест режийни, както и променливи, които се увеличават или намаляват за единица или изработени часове.

Печалбата в почти всички случаи е задължителна, за да поддържа по- нататъшната дейност на начинанието ви.

Всеки бизнес трябва да взима предвид разходите си, защото ако не определите рентабилна цена скоро ще фалирате. При стратегията според разходите, към тях добавяте процент желана печалба, дори да е случаен. Все пак всеки бранш има собствени маржове- например при храните, понеже се купуват често и в големи количества, процентите са едноцифрени, а при електрониката или дрехите надценката може да е дори над 100%.

Предимството на стратегията, където се взема предвид конкуренцията е, че отчитате реалния пазар. Ако потенциалните ви клиенти са свикнали с определен интервал от цени, дори продуктът или услугата ви да са по- качествени може да не се приемат понеже са скъпи. А конкурентите ви вече имат оптимизиран процес, който намалява разноските им, така че отначало ще трябва да се задоволите с по- малка печалба.

Стратегията с търсенето и предлагането е най- подходяща при нов продукт, където още няма установена отправна цена. Тогава вместо да гледаме колко харчим, за да произведем нещо, се опитваме да преценим колко биха дали купувачите да им се реши проблема или за преживяването.

Когато ценообразувате вземете предвид връщане на пари или заменки, които позволявате. Все пак слагайте срок, за да не се тревожите, че ще сте изхарчили спечеленото- например ако не са доволни може да върнат закупеното преди да е изтекъл месеца. Не забравяйте също да помислите как ще третирате допълнителни поправки или консултации.

Съществува също психологическа граница- след като я преминете потенциалните ви клиенти сериозно се замислят дали да купят.

Един начин да я заобиколите е да предлагате базова цена за базова услуга, а за другото да има опции.

Ако продавате директно на потребители, може да ползвате правилото с цена завършваща на 9- така се създава впечатление, че е по-ниска. Обаче този популярен модел не се ползва в B2B, при корпоративни клиенти, защото подсказва за евтиност.

Фирмите имат различни бюджети от отделните индивиди. Сума, която на вас ви изглежда колосална, може да е джобни пари за закупчиците.

За да покажете, че цената е разумна, пресметнете и изтъкнете какво печелят: колко ще спестят, как ще се изплати инвестицията им в бъдеще или колко нови клиенти или продажби ще донесе извършената от вас работа.

Ако цената ви не е по- ниска от тази на конкурентите, но при вас няма забавяния или повредена стока, изтъкнете, че така си спестяват нерви, време и дори някакви непредвидени разходи.

Ако хората се съгласяват без да се замислят, най- вероятно цената ви е твърде ниска. Все пак може да е полезно да я запазите така докато трае фазата на валидиране, бета тестване или печелене на пазарен дял.

Дори да сте неуверени и да не увеличавате цената, дайте възможност на клиентите да ви платят повече: добавете VIP опция, допълнителни материали или бонуси, или достъп до вас за въпроси или консултации.

Когато предлагате отстъпки има значение дали са в лева или в проценти. Ако е под сто лева, направете ги в %, а ако е над- в лева, за да изглеждат по- значителни.

Нечестно е, но ако колкото повече се подобрявате, толкова по- малко ви плащат както става ако ви плащат на час, затова може да минете на пакети- примерно еди-колко-си публикации, изделия или консултации струват толкова…

Обаче ако предлагате пакет, но не сте взели предвид допълнителните разноски, време и детайли, може да си струва да начислявате прилична такса на час, примерно като при фотографите.

Затова трябва да си предвидите поне 10- 30% буфер, ако случайно поръчката ви отнеме повече време или материали.

Определянето на цена зависи също от целта ви:

да достигнете до възможно най- много хора (изгоден продукт води до друга част от бизнеса ви, пр. електронна книга води до консултации);
да направите възможно най- много продажби (възможно най- намалени цени);
да спечелите възможно най- много пари (по- лесно е с по- скъп продукт).

Дори да не се повлиявате от цените на други подобни продукти или услуги, проучете конкурентите какво искат да им се плати. Повтаряйте упражнението периодично- на половин или една година поне.

Освен да предложите своите продукти или оферти, може да се комбинирате с други професионалисти. За илюстрация да вземем комбинация от дизайнер + копирайтър + социални медии или от електричар + дърводелец + плочкар. Така всички печелят!

Промоции и други парични поощрения

Вероятността връщащи се клиенти да купят е 60- 70% в сравнение с 5- 20% за нови клиенти. Повторните клиенти са отговорни за 40% от приходите в магазините.

Затова си струва да вложите повече усилия за да ги задържите.

Най- лесното е да нагласите (автоматично) да се праща имейл в зависимост от предишната им покупка.

Ако са пробвали някой от началните ви оферти, предложете им по- пълна програма или по- скъп артикул (upsale): ако са си взели темплейти за графики може все пак да имат нужда от дизайнер за първоначалното брандиране.

Ако са се възползвали от някой от главните ви стоки или услуги, предложете им допълващ продукт (downsale): ако сте им продали тоалет, покажете им подходящи аксесоари или за телевизор им предложете тонколонки.

Или им предложете горе- долу подобен продукт, от който може да имат нужда и най- вероятно биха купили и без това (cross-sale): ако са си купили блуза, предложете им панталон или ако са си взели бюро може да им покажете някой ергономичен стол.

Друг начин да привлечете отново клиентите си е с парични стимули. Ако се замисилите, има доста голямо разнообразие от такива:

купони или код за отстъпка: половината от хората обичат да ги получават, а другата се чувстват прецакани, ако открият, че са ги изпуснали, може да са на хартия или дигитални; разпродажби;
намаления: независимо дали в лева или в проценти;
отстъпка според начина на плащане: при аванс, плащане наведнъж на цялата сума или плащане в брой, а не с кредитна карта или ваучер;
2 на цената на 1, купете и вземете едно безплатно: избивате си намаления марж заради увеличения обем на продажби;
безплатен подарък към покупката: тишърт, отварячка или друга джунджурийка с логото и уебадреса ви създава добри асоциации с бранда ви, а ако се колебаете по- добре подаръкът да е по- малък, но качествен;
едно за теб, едно безплатно за приятеля ти: освен че кара клиентите ви да се чувстват добре задето подаряват нещо, набирате критична маса;
продажба в пакет на няколко продукта или услуги: обикновено цената е по- евтина от тази на двете заедно, но може да се ползват за продажба на по- скъпи и непопулярни артикули или за допълващи се услуги, за които иначе клиентите се колебаят;
ексклузивна покана: например бижутер може да организира частно парти, за да покаже новите си попълнения;
отстъпки за количество или обем на поръчката;
промоция на обратно: “Цената ще се вдигне следващия месец!”;
продажба до изчерпване на количеството: за да освободите склада за нови продукти;
флаш продажба: супер цена за ограничено време когато имате нужда от пари в брой;
сделка на деня: пример за такава е как всеки ден има различен сандвич на преференциална цена в Subway;
част от цената отива за благотворителност: може да предложите да си изберат организация като в програмата Amazon Smile или за известен период да се откажете от печалбата за добра кауза, когато имате юбилей например.

Причини да не купуват и как да ги оборим

Липсата на пари не е измислен проблем, но обикновено зад оправданието “нямам пари” има друга пречка, тоест съмнения, неувереност или просто затрупаност от варианти.

Разглеждали сме вече как да оборим част от тях с различните начини как да превърнете трафика в клиенти или фенове.

Ето все пак накратко как да се справите с най- разпространените:

Цена. Предлагате различни пакети или разбиваме цената на части, за да им изглежда разумна- примерно само за лев на ден. Покажете също как вашата оферта подобрява живота им, а още по- добре как им спестява или печели пари.

Качество. Измислете начин да ви пробват под формата на тест, демо или безплатна мостра. Най- лесно е при софтуера и храните- като маслинка на клечка, но при автомобилите има тестови обиколки, а при услугите преди да ви наемат за цял проект може да покажете портфолио или да предложите опознавателна или стратегическа сесия.

Използване. Нещото, което най- често спира някой да купи след като вече проучва е, че не са уверени, че решението ви ще работи за тях. Ще се справят ли с изискванията? Ще могат ли да променят темплейта? Ще могат ли да ползват машината лесно? Бързо ли ще се счупи? Неслучайно са толкова популярни рецензиите на продукти в интернет.

Отлагане. Разсейване, липса на спешност и пречки при поръчването спират интересуващите се дори когато знаят, че искат да купят от вас. Може би офертата ви важи за ограничено време, ограничено количество или ограничени места. Но най- вече покажете им какво ги очаква отвъд хълма.

Вижте и някои психологически съображения при определянето на цени като част от безплатното обучение по Маркетинг.