В ОФИСА

Практични съвети за професионалисти

Обратна връзка: как да провеждаме анкети и интервюта

Нуждата от обратна връзка започва с въпрос, който ви мъчи.

Има два различни момента, в които ни трябват данни, а именно преди или след създаването на продукта или услугата.

При валидирането ни трябва да оформим какъв точно продукт да направим например чрез прототип или страница за предварителна поръчка.

След като продуктът е готов пък може да организираме тестване с потребители или фокус групи.

Друг инструмент, който може да ползваме на всеки етап са анкетите.

Обратна връзка

За да получите необходимите данни ви трябват: цел, участници и прототип.

Целта

Изследователската ви цел представлява отговара, който искате да научите: “Пазаруват ли клиентите ни онлайн?” или “С кой аспект на проблема им е най- трудно?” или “Каква информация им липсва, за да се чувстват уверени в покупката?”, ако примерно забележите, че често слагат артикул в кошницата, но после го зарязват. Щом имате стратегия, може да започнете да подготвяте въпросите за анкетата или интервюто ви.

Как да намерим участници

Първо, ако ви е възможно, не говорете само с който е наличен или достъпен. Да, втори чифт очи ще забележат очевидните грешки и недомислици, но целевата ви група вниква по- дълбоко в задачата, защото се сблъсква с нея може би всеки ден. Направете усилие да стигнете до тях!

Ако имате сайт с регистрация или приложение, пробвайте да намерите участници по месинджъра на сайта. Друг вариант е да съберете имейли или да помолите посетителите на някакво събитие, свързано с областта ви.

После може да ги интервюирате на живо, по телефона или по Skype. За да го направите по- лесно за тях може да им предложите няколко варианта- някои биха се съгласили само на чат, други може да коментират прототипа ви, трети биха могли да дойдат в офиса ви. Ако това, което ги молите им е непосилно, дали не биха се съгласили на нещо по- малко или по- кратко.

Също така кажете им предварително колко време ще отнемат въпросите или интервюто. Меко казано неприятно е като започнеш да попълваш анкета да откриеш, че има сто въпроса. Или да са си отделили половината обяд за тестване с потребители, а да трябва да останат гладни.

Как да формулираме въпросите си

Преди да знаете въпросите, които ще зададете, трябва да знаете какво се опитвате да научите. Затова започнете с определянето на общи теми, които искате да проучите- от тях ще изведете разбивка с въпросите, които се отнасят по темата.

Има общо взето три типа данни, които могат да ви послужат:

  • демографски (пол, възраст, професия),
  • поведенчески, и…
  • психографски (намерения, ценности, светоглед).

Има също два вида въпроси, които горе- долу съответстват на това, което се опитваме да узнаем:

  • затворени въпроси: на които се отговаря с да и не, с рейтинг или с избор от списък;
  • отворени въпроси: започват със защо, как, къде, кога, колко и подобни.

Като правило в писмени анкети искаме повечето въпроси да са затворени, а при интервю- отворени.

А какво да питаме?

Хенри Форд с право се оплаква “Ако попитате хората какво искат, те ще кажат: "По-бърз кон!"”. Не е вярно, че хората знаят какво им трябва, но пък много ясно съзнават какъв проблем имат.

Затова не може просто да ги питаш какво искат, какво е мнението им или какво ще направят в дадена ситуация.

Изобщо не ги питайте какво ще мислят или правят в бъдещето.

Вместо това питайте за предишно поведение и какво не искат. Не сме сигурни каква е мечтаната луксозна хотелска стая, но знаем, че не трябва да е мръсна или да гледа към бетонна стена.

Питайте ги също какво им създава неприятности и какво дори незначително дразнение искат да премахнат- малките неработещи неща се натрупват и изцеждат вниманието ти.

Питайте ги още кое е най- голямото им предизвикателство, когато се сблъскват със задачата, която решавате.

А колко често срещат същия проблем?

В никакъв случай не ги питайте дали и за колко биха купили продукта или услугата ви. Хората лъжат, за да не наранят чувствата ви. Пък и може да дават колкото си искат въображаеми пари за въображаем продукт.

Не питайте дали цената става, а как е съотношението между цена и качество или какъв бюджет са отделяли за подобни покупки в миналото.

Най- добре се фокусирайте и ги помолете да ви обяснят проблема.

Не трябва да им влияеете с гледната си точка- не искате да им внушавате нещо, само да разберете мислите им.

Слушайте повече от половината време- някой наглед незначителен детайл може да доведе до прозрение и да ви даде идея.

Ето и някои примерни въпроси:

“С какво се занимавате?”

“Каква е ролята ви в компанията?”

“Колко често [правите еди-какво-си] на ден/ седмица/ месец?”

“Как [правите еди-какво-си] и какви инструменти използвате сега за да…?”

“Кое ви създава най- големи неприятности когато…?”

“На какво ви напомня това?”

“Защо имате такова оплакване?”

“От къде получавате информацията си за…?”

“Как протича денят ви?”

“Какво почти ви спря да купите?”

Шест смайлита: как да съставим въпросник

Направата на въпросник изисква специални умения. На първо място защото начинът, по който задавате въпроса може да повлияе драматично на отговора. Така наречените подвеждащи въпроси разчитат на желанието ни да се покажем знаещи и приятни пред милия младеж, който ги задава. Например не питайте “Харесахте или направо обикнахте продукта?” вместо “Харесахте ли продукта?” или “Колко притеснени се почувствахте последния път, когато имаше проблем с направата на поръчка онлайн?” вместо “Как се почувствахте…”.

Също трябва да избягвате да задавате двойни въпроси, което се случва по- често отколкото си мислите. Например “Колко доволни сте от цената и намаленията?” трябва да се раздели на два отделни въпроса.

При измислянето на въпросите използвайте езика на потребителя или клиента. Може да го научите след като сте провели няколко интервюта, от обратна връзка или от коментари под книги по темата, в групи или по форуми. Ако сте сигурни, че ще ви разберат, не се страхувайте да използвате технически жаргон.

Оставени да се оправят сами, когато дават оценка в повечето случаи хората ще изберат средната. Затова добра практика е да не слагате скала с нечетен брой звезди. Още по- добре, тъй като понякога е объркващо кое е положителното и кое не, да сложите в двата края на рейтинговата скала смайлита или палци нагоре- надолу.

Да накараш да го попълнят също изисква най- малкото такт, затова например не молете да попълнят анкета, а да ви дадат съвет или да изкажат мнение.

Освен това ги питайте след като са направили покупка- така ще достигнете най- ангажираните ви фенове.

Колкото по- лесно се попълва, толкова шанса да получите отговор се увеличава, затова не слагайте повече от два- три въпроса със свободен отговор плюс още може би десетина с фиксирани отговори.

Ако анкетата е значително по- дълга е добре да компенсирате тези, които са отделили от времето и вниманието си. Вместо карта за подарък или шоколад (нелошо), за да узнаете дали наистина се интересуват от офертата ви, дайте им отстъпка. Така и двете страни печелят!

Анкетите са страхотна първа крачка, но ако седнете да поговорите с клиентите си, най- вече с тези, които се отказват от услугите ви, ще откриете много повече информация. Потребителите не винаги знаят какво искат, а имат най- вече мнения и отношение. Често казват, че предпочитат голям избор от цветове, но вземат черното. Ваша задача е да откриете как поведението им се различава от казаното. Подсъзнанието ни играе важна роля- когато поръчваме ни интересува не само практическата страна, а и да се чувстваме впечатляващи, развълнувани или приети.

Експертът и детективът: как да провеждаме интервюта и потребителски тестове

Всеки е експерт в нещо, но вие като интервюиращи трябва най- вече да се смирите и да слушате. Така освен, че ще научите повече, може по- ефективно да избегнете предразсъдъците и предубежденията, присъщи на всеки човек. Никога не прекъсвайте говорещия и не се стремете да запълните паузите! Вашата работа е да наблюдавате и да разсъждавате, тоест да действате като детектив.

Дори да сте проучили из основи даден проблем или дадена област, пак не знаете как се възприема от практиците, които се сблъскват с хиляди различни проблеми всеки ден или как точно някой използва продукта или услугата ви в ежедневието си. Те са експерт по собствените си особености, предпочитания и желания.

След известно време в дадена област забравяме какво е да не разбираш най- основни положения. Сега им изглеждат очевидни и като че ли всеки трябва да ги знае, но в началото не е било така. Това се нарича “проклятието на знанието”. Това е и причината да са нужни по- задълбочени проучвания.

Първото, което трябва да направите още преди започването на интервюто или теста е да влезте в роля- вече не сте дизайнер, маркетолог или продуктов мениджър, а изследовател.

След като се погрижите за собственото си отношение, трябва да предразположите човека отсреща. Бъдете дружелюбен като се усмихнете и споменете името им, питайте ги как вървят нещата, предложете им питие.

Нагодете се според събеседника: никои са по- енергични, а други- тихи или по- предпазливи, говорят бързо или бавно, споделя още с влизането или не се чувстват комфортно.

Уверете се, че са наясно какво следва и какво се очаква от тях.

Обяснете им, че няма грешен отговор- това не е тест на техните умения или знания, а на продукта. Питайте дали позволяват и записвайте интервютата, защото може да ги покажете на екипа, а и не трябва все да сте забили нос в записките си.

Започнете с прости и дружелюбни въпроси (“Какви са хобитата ви?”) преди да се впуснете в същинските и по- сложни въпроси.

Не се придържайте към стриктен сценарий- ако нещо, което казват ви заинтригува кажете "хм, това е интересно" и разпитайте подробно.

Отговаряйте на въпроса с въпрос. Например ако ви питат “Тук ли да кликна?” кажете “Какво мислите, че ще стане ако кликнете?”.

Периодично парафразирайте чутото, за да сте сигурни, че сте разбрали правилно. Събеседникът ви или ще потвърди или ще поясни.

Ако сте много привързани към идеята или дизайна си, когато ги питате за мнението им, представете ги като чужди или необвързани (“Натоварен/а съм да проуча тази идея”) или като само една възможна от много (“Един вариант, който проучваме е…”), за да не се притесняват да ви дадат неподправена оценка или критика. Контролирайте реакциите си, не се защитавайте за да не спрат да ви дадат честното си мнение!

Не се опитвайте да им продадете продукта си!

Обяснете им по- скоро какъв проблем се опитвате да решите отколкото да се разпростирате върху специфични решения, по които работите или за които си мислите. А е въможно още да нямате готов продукт. “Тази анкета ще ни помогне да ви разберем и да оформим…”

Целенасочено търсете подтекст- някой неща са по- трудни за казване, смущаващи или прекалено лични.

Чрез изражения, езика на тялото и тона може да откриете не самите думи, а емоцията, която се крие зад тях.

Накрая питайте “Имате ли нещо друго да добавите?”. Често се колебаем да споделим някои впечатления без да ни подканят, а тук може да се крие същината. А може и участниците ви да имат някакви притеснения или въпроси, които да се колебаят да споделят.

Благодарете им за отделеното време и за помощта.

Целта е срещата да завърши позитивно.

Резултатите

След като минете през около шест въпросника или събеседвания, ще започнете да забелязвате повтарящи се теми.

Не е задължително да продължавате, защото сте получили достатъчно материал за размисъл и за да мотивира следващите ви действия. А и е добре обратната връзка да се търси ако не постоянно, то периодично.

Когато сте готови групирате бележките си с помощта на лепящи се листчета или електронна таблица. С помощта на екипа, ги подредете според спешност или колко често се споменават, за да определите кое е приоритет.

Целта ви е да представите данните си по начин, който да доведе до решения. От полза са графиките, карта на емпатия (empathy map) или карта на клиентското пътешествие (customer/ user journey map).

Знайте обаче, че не е необходимо да включвате или вземете предвид всяко искане на потребителите или всеки детайл. Понякога да се съсредоточиш върху най- главното води до по- добри продукти. Клиентите винаги са недоволни, въпреки че бизнесът просперира.

В крайна сметка, вие решавате.

Вижте и други начини за валидиране на идеята или продукта ви.